En un mercado sobresaturado de marcas que gritan lo mismo, el marketing disruptivo no solo busca romper el ruido, sino romper el patrón mental del consumidor. Pero ojo: ser disruptivo no es solo ser irreverente. Es entender profundamente qué quiere lograr el cliente y luego sorprenderlo con una solución inesperada.
Aquí es donde el modelo Jobs to Be Done (JTBD) se vuelve un gran aliado estratégico. Esta metodología parte de una idea simple pero poderosa: las personas no compran productos, contratan soluciones para hacer un “trabajo” específico en su vida.
¿Por qué es tan potente esta combinación?
Porque te permite pasar del típico “compra mi producto porque es genial” a una propuesta mucho más significativa:
- “Te ayudo a expresarte con libertad en un mundo que impone etiquetas”
- “Te doy control en medio del caos”
- “Te hago reír justo cuando más necesitas escapar”
Cuando aplicas una estrategia disruptiva basada en JTBD, dejas de hablar de ti y comienzas a hablar del contexto real, emocional o funcional del usuario. Eso genera impacto, sí, pero también conexión duradera.
Todo esto se basa en explorar la teoría de “Jobs to be Done” (JTBD o en español Trabajos a Realizar) y cómo las empresas pueden innovar exitosamente al entender por qué los clientes “contratan” productos o servicios. En lugar de enfocarse en características del producto o demografía, el libro argumenta que los clientes buscan soluciones para “trabajos” específicos que necesitan realizar en sus vidas.
¿Qué es el Marketing Disruptivo?
El marketing disruptivo es una estrategia que rompe con los esquemas tradicionales de la publicidad y la comunicación. Se basa en utilizar ideas audaces, creativas y, muchas veces, provocativas, para sorprender al público y destacar frente a la competencia.
Pero más allá del impacto visual o la polémica, el verdadero poder de este enfoque radica en entender qué es lo que realmente quiere lograr el cliente. Aquí es donde entra en acción Jobs to Be Done (JTBD): en lugar de centrarse solo en el producto, el marketing disruptivo se pregunta ¿qué “trabajo” está tratando de resolver esta persona en su vida?
En otras palabras: no vendes solo un producto, vendes un cambio, una solución emocional, social o funcional que mejora la vida del usuario.
Por eso, las marcas que aplican marketing disruptivo con inteligencia no solo llaman la atención por romper las reglas, sino porque conectan con una necesidad profunda: el trabajo que las personas quieren hacer, pero que aún nadie ha resuelto de forma significativa.
Al combinar el Jobs to Be Done con el enfoque disruptivo, creas una estrategia poderosa: sorprendes, conectas y resuelves un problema real desde un ángulo inesperado.
Puntos clave del Jobs to Be Done
“Jobs to be Done”:
Los clientes “contratan” productos o servicios para realizar un trabajo específico. Identificar estos trabajos es crucial para la innovación.
Enfoque en el cliente:
En lugar de enfocarse en características del producto o demografía, se debe entender el contexto y la necesidad del cliente al “contratar” un producto.
Marco de innovación:
El libro ofrece un marco para identificar y analizar los “trabajos por hacer” y desarrollar productos que los satisfagan.
Reducir la incertidumbre:
Al comprender los “jobs”, las empresas pueden reducir la dependencia de la suerte en el lanzamiento de nuevos productos y servicios.
Características del marketing disruptivo
Para entender mejor cómo funciona este enfoque, estas son algunas de sus características más importantes. Ahora, con una mirada desde Jobs to Be Done, cobran aún más sentido estratégico:
- Innovación constante
Se apoya en ideas frescas y únicas, dejando de lado fórmulas tradicionales. Pero no innova por innovar: lo hace para resolver trabajos no atendidos del cliente de una forma radicalmente nueva. - Alto impacto visual y emocional
La estética, los mensajes y el storytelling se diseñan para generar una fuerte respuesta emocional. Y aquí, el JTBD aporta claridad: no basta con sorprender visualmente, hay que conectar con la emoción que impulsa la decisión. - Audiencia bien segmentada
Las campañas están cuidadosamente pensadas para su público objetivo. Pero más allá de datos demográficos, una estrategia disruptiva con JTBD segmenta según motivaciones profundas, deseos ocultos y circunstancias reales del usuario. - Rompe paradigmas
No teme cuestionar estereotipos o normas sociales. ¿Por qué? Porque muchas veces los “trabajos” del cliente están bloqueados por esas estructuras: la disrupción libera al consumidor para lograr lo que realmente necesita o desea. - Viralidad potencial
Gracias a su naturaleza inesperada, muchas campañas logran una difusión orgánica masiva. Cuando la propuesta creativa resuelve un trabajo que todos sienten pero pocos expresan, el mensaje se vuelve compartible por afinidad, identificación o catarsis.
¿Por qué apostar por un marketing disruptivo?
El marketing convencional todavía funciona, pero en un entorno saturado, el enfoque disruptivo se convierte en una poderosa ventaja competitiva. ¿Por qué? Porque apela al factor sorpresa, al ingenio y a una comunicación más humana y directa.
Piensa en esto: Un “Trabajo a Realizar” es la tarea que un consumidor necesita cumplir utilizando un producto. Cuando un consumidor siente dolor, debido a una falta de funcionalidad o emoción, entonces hay un trabajo a realizar. Los productos cumplen los trabajos que los consumidores tienen. Por ejemplo, el jugo de tomate V8 es la solución al trabajo del consumidor de querer comer verduras diariamente.
La Teoría de los Trabajos no se preocupa por quién hizo algo y cuándo. No clasifica las transacciones en categorías como “nuevo o cliente existente”, “masculino o femenino”, o “entre las edades de X y X”. Comprender el trabajo que quieres desempeñar se trata de agrupar percepciones en una gran imagen en lugar de muchas pequeñas.
El “currículum” de un producto es un documento imaginario que describe todas las cualidades, habilidades y capacidades de los trabajos que dicho producto cumple. También describe la forma en que los usuarios de ese producto lo utilizan en la vida real, en contraposición a cómo fue diseñado o se suponía que debía ser utilizado.
Beneficios clave de aplicar una estrategia disruptiva
Apostar por esta metodología puede traer numerosos beneficios:
- Diferenciación en el mercado: Te aleja de la competencia que aún sigue usando métodos clásicos
- Mayor recordación de marca: Las campañas impactantes se quedan en la mente del consumidor
- Mejora del engagement: Las personas reaccionan, comparten y comentan más este tipo de contenidos
- Posibilidad de viralización: Un mensaje original puede cruzar fronteras digitales rápidamente
- Refuerza el posicionamiento de marca: Te perciben como una marca audaz, creativa e innovadora
La teoría de los trabajos es un “por qué se hizo”, no un “quién lo hizo”
Su objetivo final al utilizar la Teoría de los Trabajos es comprender el “por qué” para poder proporcionar el “qué”. Como con cualquier teoría, las anomalías pueden y se harán evidentes en el camino. Debe estar abierto a descubrirlas y utilizarlas como una oportunidad para fortalecer el Trabajo a Realizar de su producto.
No todos los productos o servicios se aplicarán a esta teoría. Por ejemplo, los comerciantes de materias primas no dependen de circunstancias emocionales o sociales. Un ordenador puede tomar decisiones racionales para realizar el trabajo.
Los trabajos a realizar pueden ayudarte a entender mejor y cumplir o superar las expectativas de tus clientes para todo lo demás.
¿Cómo aplicar el marketing disruptivo paso a paso?
Implementar una estrategia disruptiva no significa actuar sin pensar. Todo lo contrario: requiere planificación, creatividad y una profunda comprensión del público objetivo.
Veamos cómo puedes empezar a aplicar esta poderosa herramienta en tu negocio o proyecto.
Pasos para construir una estrategia de marketing disruptivo
Aquí tienes una guía práctica para iniciar tu camino:
- Analiza tu mercado: Identifica qué está haciendo la competencia y qué vacíos existen
- Define tu buyer persona: Conocer profundamente a tu público es fundamental
- Desafía el status quo: Pregúntate cómo puedes romper las reglas de tu industria
- Piensa en grande (pero empieza pequeño): Puedes probar ideas disruptivas en campañas piloto
- Juega con formatos: Utiliza videos, experiencias interactivas, storytelling poco convencional, etc
- Integra el enfoque disruptivo en todos los canales: No te limites a un solo medio
- Mide, evalúa y ajusta: La creatividad debe ir acompañada de análisis
Y si quieres construir narrativas transformadoras que conecten con tu audiencia, no te pierdas este artículo sobre cómo aplicar el viaje del héroe en tu marca personal.
5 formas de descubrir trabajos a realizar o Jobs To Be Done
1. Si quieres que algo se haga, hazlo tú mismo.
Comprenda las tareas insatisfechas necesarias en su propia vida. Sheila Marcelo comenzó Care.com, el servicio de emparejamiento en línea para el cuidado de niños, mascotas, ancianos, etc., después de luchar con sus propias necesidades de cuidado de niños.
2. ¿Por qué no?
Incluso un mercado maduro puede encontrar formas de innovar explorando por qué los consumidores NO compran. Kimberly-Clark, fabricantes de productos para la incontinencia como Depends, se dio cuenta de que solo un pequeño porcentaje de personas que sufren de incontinencia usarían su producto debido al estigma. Este descubrimiento llevó al desarrollo de Silhouettes, productos naturales que parecen y se sienten como ropa interior regular. Kimberly-Clark pudo expandir su propio negocio sin canibalizar su cuota de mercado. [text] [text] 3. Observa a los hacedores de todo.
Las personas son creativas en la forma en que evitan productos o procesos que no les brindan valor. Intentar organizar a un grupo de personas para una reserva en un restaurante puede ser un gran problema si llamas al restaurante, luego a tus amigos, y luego nuevamente al restaurante. En cambio, podrían hacer una reserva y ver quién se presenta. La aplicación OpenTable permite a los grupos hacer reservas en tiempo real, evitando este problema por completo.
4. Busca lo que la gente no quiere hacer
A menudo, los “trabajos negativos” pueden convertirse en las mejores oportunidades de innovación. Rick Krieger, exalumno de la escuela de negocios de Harvard, y algunos socios iniciaron QuickMedx, el precursor de CVS Minute-Clinics, después de varias horas frustrantes esperando que su hijo se hiciera una prueba de estreptococo en el médico. En este caso, el cliente no quería ver a un médico. El cliente necesitaba una solución rápida. Ahora, las Minute-Clinics están disponibles en más de 1,000 ubicaciones de CVS, por lo que no tienes que hacerlo.
5. Busque usos inusuales
Podría sorprenderte descubrir que las personas utilizan tu producto para otros trabajos que no pretendías o imaginabas. Los clientes usaban NyQuil como ayuda para dormir, por lo que se desarrolló ZzzQuil. A finales de la década de 1960, Church & Dwight descubrió que los clientes usaban su bicarbonato de sodio para múltiples usos además de la cocina. Esta observación llevó a nuevos productos como el primer detergente para ropa libre de fosfatos, arena para gatos, limpiador de alfombras, ambientadores, desodorante, etc. Arm and Hammer utiliza bicarbonato de sodio en múltiples productos, en todo, desde pasta de dientes hasta crema para manos.
Defina un trabajo con especificidad para asegurar que sea funcional. Como explica el autor: “”Si los productos solo pueden cumplir con la arquitectura del sistema o producto dentro de la misma clase de producto, el concepto del Trabajo a Realizar no se aplica.”
Por ejemplo, si determinas que el trabajo que quieres que tu producto realice es, “”Necesito tener un batido de chocolate en un recipiente desechable de 12oz.””, los clientes no necesitan desviarse de la categoría de batidos para lograr esto. Pero ese no es su objetivo. Los clientes quieren “”contratar”” un batido por una multitud de razones que compiten con otros productos. “”Quiero un refrigerio frío y refrescante que pueda comer mientras conduzco porque el aire acondicionado de mi coche no funciona”” es una razón muy diferente. Ahora estás compitiendo con una barra de helado, un Slurpee, una pieza de fruta fría, etc.
Ejemplos de campañas publicitarias disruptivas que hicieron historia
Nada como aprender de los mejores. Estas campañas publicitarias disruptivas sorprendieron al mundo, marcaron un antes y un después en la forma de comunicar.
Ejemplos inspiradores de comunicación disruptiva
Estas marcas aplicaron el enfoque disruptivo con maestría:
- IKEA – “ThisAbles”
Una campaña creada en Israel para mostrar productos adaptados para personas en condición de discapacidad.
- Burger King – “Whopper Detour”
Ofrecieron una Whopper por un centavo… pero solo si estabas cerca de un McDonald’s.
- Nike – “Dream Crazy” con Colin Kaepernick
Una campaña que dividió opiniones, pero dejó claro el compromiso de la marca con sus valores.
Y si estás desarrollando una estrategia para tu startup, puedes consultar las tácticas de marketing digital para startups y adaptarlas con un enfoque disruptivo.
Cómo usar la comunicación disruptiva sin perder la esencia de marca
Uno de los grandes retos de este tipo de marketing es no caer en lo absurdo o en lo ofensivo. La clave está en alinear la disrupción con los valores y personalidad de tu marca.
Recuerda: ser disruptivo no es ser polémico por el simple hecho de llamar la atención. Es construir mensajes que desafíen lo común, pero con propósito, coherencia y autenticidad.
Claves para aplicar una comunicación disruptiva efectiva
1. Sé auténtico
La autenticidad es la base de cualquier estrategia de marketing sólida, y en el caso del enfoque disruptivo, es absolutamente esencial. Ser auténtico significa mantenerse fiel a la esencia de tu marca, a tus valores y propósito, incluso cuando decidas romper las reglas o sorprender con un mensaje fuera de lo convencional.
¿Cómo lograrlo?
- Habla con el tono que te representa
- Usa símbolos, colores y estilos que conecten con tu personalidad de marca
- No copies a otras marcas solo porque su estrategia fue viral
2. Cuenta historias humanas
Las campañas disruptivas que realmente funcionan no solo buscan impresionar, sino conectar emocionalmente. Las historias humanas logran eso: nos hacen empatizar, reflexionar y recordar.
¿Cómo aplicarlo?
- Usa testimonios reales, situaciones cotidianas o desafíos universales
- Apela a emociones como la empatía, la esperanza o la superación
- Diseña narrativas que reflejen lo que vive tu audiencia, no lo que esperas que admiren
3. Conoce tus límites
El marketing disruptivo a veces camina por la delgada línea entre lo atrevido y lo ofensivo. Por eso, es crucial tener claros los límites éticos, culturales y sociales de tu marca y de tu audiencia.
¿Cómo mantener el equilibrio?
- Evita usar temas sensibles como violencia, discriminación o tragedias si no están tratados con mucho cuidado
- Prueba los mensajes en grupos reducidos antes de escalar
- Hazte esta pregunta antes de lanzar: ¿Esto aporta algo o solo busca provocar?
4. Escucha a tu audiencia
La disrupción no debe ir de espaldas al público. Aunque seas innovador, es vital prestar atención a las respuestas que genera tu comunicación. Hoy más que nunca, las audiencias tienen voz, y si no las escuc
¿Qué puedes hacer?
- Monitoriza redes sociales, foros y comentarios
- Recoge feedback tras campañas o lanzamientos
- Mide el impacto no solo en ventas, sino en percepción de marca
5. Actúa con responsabilidad
Una campaña disruptiva bien lograda es aquella que cuestiona lo establecido sin dañar, sin dividir ni excluir. La responsabilidad implica pensar en las consecuencias de tus mensajes, en su huella social, ambiental y cultural.
Buenas prácticas disruptivas incluyen:
- Promover la diversidad y la inclusión
- No perpetuar estereotipos ni banalizar problemas sociales
- Asegurarse de que cada acción creativa tenga un impacto positivo o constructivo
Además, puedes complementar tu formación con este repositorio de recursos gratuitos que incluye PDFs, videos y artículos para mejorar tu enfoque.
¿El marketing disruptivo es para todas las marcas?
La respuesta es: sí, pero con inteligencia. No necesitas millones ni ser una marca global. Lo que necesitas es una gran idea, audacia y conocimiento del entorno.
Sectores donde el enfoque disruptivo puede brillar
- Tecnología y startups
- Moda y belleza
- Educación
- Salud mental y bienestar
- Retail y consumo masivo
El marketing disruptivo es mucho más que una tendencia: es una mentalidad. En un mercado saturado, donde todos hablan igual, los que se atreven a hablar diferente son los que verdaderamente conectan.
